“A nadie le interesa escuchar planes económicos y mucho menos en campaña electoral”. Esta sentencia es de Jaime Durán Barba, el gurú que ayudó a Mauricio Macri a llegar a la presidencia, y es una perfecta síntesis del marketing político moderno: nada de propuestas -o lo menos posible- y, mucho menos, planes y plataformas electorales.
El ecuatoriano consideraba que esto no es “antiguo”, sino directamente prehistórico. Durán Barba es el consultor político más influyente de la democracia argentina y no sólo porque marcó la comunicación del grupo político de centro-derecha que primero se afianzó en la ciudad de Buenos Aires y después, durante un período, en la presidencia con Macri: toda la comunicación política argentina aprendió de Durán Barba y se impregnó de sus ideas. Incluso el peronismo.
El ecuatoriano es un maestro en esos golpes de efecto, y su leyenda supera los mitos del publicista David Ratto, con la “RA” de Raúl Alfonsín confundiéndolo con los carteles de República Argentina; o Ramiro Agulla con el spot “Dicen que soy aburrido”, de Fernando De la Rúa. La historia dirá si esos candidatos ganaron en su momento gracias a esas geniales campañas o triunfaron más bien “por default”, porque los del otro lado eran indigeribles para la mayoría de los votantes y hubiesen ganado de cualquier manera.
Pero con un país con pobreza del 40 por ciento, cien por ciento de inflación y una población con expectativas depresivas hacia el futuro y rechazo creciente hacia los políticos, hoy los colegas y discípulos argentinos de Durán Barba empezaron a cuestionarse si las recetas del gurú ecuatoriano servirán para la campaña presidencial 2023, que ya se está empezando a planificar en silencio en los sótanos de la política.
Datos coincidentes en todas las encuestas rumbo a las elecciones 2023
El 80 por ciento de los ciudadanos argentinos tiene una visión altamente negativa sobre el futuro económico del país
El 70 por ciento dice que emigraría, si tuviera la oportunidad de hacerlo
La imagen de “los políticos” como categoría cosecha el 70 por ciento de rechazo en casi todas las encuestas
La pobreza actual, que se conocerá antes de fin de año, superaría el 40 por ciento
Similitudes y diferencias entre Ucrania y la Argentina
Una comparación: la última encuesta de la consultora Rating Group en Ucrania indica que 73 por ciento de los ucranianos cree que en su país “las cosas están yendo en la dirección correcta”. Apenas el 25 por ciento de los ucranianos espera que su economía empeore dentro de un año, contra el 80 por ciento de los argentinos.
Por las dudas, un dato muy relevante: este sondeo es anterior a la exitosa contraofensiva militar ucraniana que recuperó una parte de los territorios conquistados por Rusia. Eso aleja de los resultados del sondeo el posible efecto “patriotismo” o un previsible “estamos ganando”.
Los ucranianos están invadidos por Rusia, la segunda potencia militar del mundo. Los argentinos están invadidos por un pasado que no los deja pensar en el futuro.
Asesores electorales divididos
Por eso una encuesta de la revista Imagen a un panel de encuestadores y consultores políticos revela que hoy los asesores electorales están divididos en dos bibliotecas: para el 8 por ciento va a predominar una estrategia de propuestas. El 36 por ciento cree que los dos estilos (o eras del marketing político) van a convivir en 2023 en la Argentina, mientras que el 45 por ciento apuesta a que el simbolismo y la emotividad va a seguir dominando las campañas sobre las propuestas concretas.
En lo que sí se ponen de acuerdo los consultores y encuestadores (en un 80 por ciento) es en que en un año de grave crisis económica la gente estará más atenta a propuestas para el futuro de la economía argentina. ¿Suena contradictorio?
Javier Milei marcó el rumbo: todavía no se conocen sus equipos ni cómo llevaría a cabo un gobierno, si llegara a ganar, pero el economista liberal les mostró a los consultores cómo conseguir más de 20 por ciento de intención de voto convirtiendo a sus planes económicos en el centro de su campaña. En lugar de actos con globos o marchas con banderas y pancartas, el economista ofrece clases sobre el pensamiento económico de la escuela austríaca. Las encuestas muestran que Milei no para de crecer.
Para los consultores políticos es un escenario disruptivo que cuestiona seriamente los preceptos “tradicionales” del marketing político moderno y la videopolítica.
Uno de los asesores argentinos consagrados internacionalmente fue a visitar la semana pasada a uno de los principales candidatos de la oposición de Juntos por el Cambio. Le dijo: “Hagas lo que hagas en la campaña, vas a tener que presentar cinco o seis propuestas económicas concretas, detalladas y tenés que estar preparado para debatirlas en los medios”.
Encuesta de la revista Imagen a un panel de encuestadores y consultores políticos.
Este consultor que da clases todos los años en importantes universidades europeas explicó por qué: “Fue demasiado contundente el fracaso económico de Cambiemos durante el período de Mauricio Macri como para volver a proponer eslóganes y globitos”.
Los colegas de este consultor se dieron cita la semana pasada en la Cumbre Mundial de Comunicación Política: un evento monumental que organizó en la Universidad Católica Argentina Daniel Ivoskus. El “dueño” de estas cumbres que realiza todos los años en algún país de la región que está por tener elecciones es un verdadero “centauro” de la política: mitad candidato (a intendente del partido de San Martín) y diputado provincial bonaerense de Juntos por el Cambio, y a la vez consultor político que asesoró a otros candidatos por toda la región.
Sus cumbres son verdaderas “ferias” en las que se encuentran los consultores y los políticos para conocer los últimos avances del marketing y analizar éxitos y fracasos de las campañas electorales.
Pasaron por ahí la semana pasada, entre otros, el gobernador chaqueño, Jorge Capitanich, el jujeño y jefe de la UCR Gerardo Morales, el emprendedor y legislador porteño Roberto García Moritán, el diputado y economista Martín Tetaz y su colega María Eugenia Vidal. La exgobernadora bonaerense demuestra ganas de aprender.
El año pasado, en las elecciones legislativas, consiguió su banca por la ciudad de Buenos Aires, a pesar de que su campaña de marketing político fue bastante deslucida. Un ejemplo para no imitar fueron sus mensajes de Tiktok con los que pretendía llegar a la generación Z, que es la que más usa esa red social (sub 25): hacía chistes y monerías, como “mi gusto favorito de pizza es… " cuando las encuestas estaban mostrando que el 80 por ciento de los votantes de esa generación prefieren que los políticos hagan alguna propuesta.
Ellos son los que primero quieren emigrar (más del 80 por ciento) y prefieren que los políticos les expliquen qué proponen para que la Argentina se parezca en algo a esos países a los que se irían, si pudieran.
Milei es el que más éxito tiene en esa generación de votantes, y usa Tiktok para difundir fragmentos de sus muchas apariciones en programas políticos en televisión, que son un formato que miran sus padres y del que los jóvenes se alejan cada vez más.
Vidal y varios de sus colegas también se equivocaron a lo grande en el tono de sus campañas: la exgobernadora bonaerense que cruzó la General Paz o el propio alcalde porteño Horacio Rodríguez Larreta se la pasaron haciendo monerías por las redes sociales para llegar a esos jóvenes que se iban con Milei. Para hacer monerías en las redes ya están los chicos: una cosa es subirse al canal que usan para comunicar. Otra, muy diferente, es querer imitar a los adolescentes.
Encuesta de la revista Imagen a un panel de encuestadores y consultores políticos.
Otro ejemplo fue el radical Facundo Manes, que dio vergüenza ajena con un spot de jóvenes bailando “dar el paso”, que significaría votarlo.
El neurólogo no había estudiado muy a fondo qué pasaba en ese momento por la cabeza de los jóvenes que estaban pensando más bien “dar el paso” hacia la emigración y no estaban con ánimo de bailar por los políticos argentinos. Los chicos sienten que esos políticos son los que los empujan a irse.
El consultor Carlos Germano, un veterano de las campañas electorales, sostiene que los mensajes emotivos no van a desaparecer, pero que hoy sus colegas recomendarán a los candidatos bailar menos y proponer más.
Para el cordobés Mario Riorda, considerado uno de los máximos gurúes de la comunicación y crisis política de América latina y con media docena de best sellers de marketing político, las emociones van a tener su lugar el año que viene, y, en la crisis, van a primar las posturas hiperemotivas y de bronca.
Riorda ubica a Javier Milei como una suerte de “campeón” de la emotividad, porque sus propuestas “como la eliminación del Banco Central”, son grandilocuentes y poco sostenibles racionalmente.
Es evidente que para el 20 por ciento que sigue al economista despeinado y ve como el país viene fracasando económicamente desde hace 80 años, a falta de mejores propuestas para el debate, la de Milei es el regreso a una plataforma electoral superadora.
Orlando D’Adamo, otro consultor argentino “for export” que trabaja más afuera que en la Argentina -donde se paga en devaluados pesos argentinos- cree que esto de que “la política entra por la emoción” no va a cambiar tanto, pero “las dos coaliciones principales están tan desacreditadas en lo económico, que esta vez no van a tener más remedio que debatir propuestas”.
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